10-08-2004, 06:03 PM
En 1997, la mort de l’entreprise était programmée. Mais, aujourd’hui, c’est la marque aux chevrons, en plein boom, qui tire le groupe PSA. Il a suffi de lui redonner confiance en elle, de libérer les crayons de ses stylistes pour redonner une nouvelle jeunesse à la marque mythique de l’après-guerre
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L’événement est passé à peu près inaperçu, sauf au sein de la marque, où il a suscité une jubilation certaine. Pour la première fois de l’histoire, Citroën a produit plus de voitures en Europe que le groupe Fiat, avec ses filiales Alfa Romeo et Lancia. En Italie, ses ventes ont progressé de 66% et sa part de marché a presque doublé, passant de 3,4 à 5,8%, au détriment, là encore, de Fiat. Curieux retour de l’histoire: personne n’a oublié au sein de l’entreprise le mariage raté avec Fiat, au début des années 1970. Michelin, qui contrôlait alors Citroën, avait accepté le principe d’une union avec le leader européen, encore impérial. Une holding commune à 50/50 avait été créée mais, très vite, Fiat avait voulu prendre le contrôle de ce qui était alors la marque française la plus prestigieuse. Refus de Michelin qui vendra, en 1974, Citroën à Peugeot. Furieux, Giovanni Agnelli a alors inondé les médias de déclarations définitives selon lesquelles il ne resterait en Europe, dix ans plus tard, qu’un petit nombre de marques, dont bien entendu Fiat, mais aucune française…
Bien sûr, c’est la panne du groupe Fiat qui a permis à Citroën de le dépasser. Il n’empêche! Au sein du groupe PSA, la marque aux chevrons a le vent en poupe. En France, elle a progressé de 4,5% en juin, alors que Peugeot reculait de 3,8%. Au cours du premier semestre, elle est stable dans un marché en baisse de 7,7%, quand Peugeot chute de 11,2%. En Europe, même topo: Peugeot perd 0,3%, Citroën gagne 0,8%. Et dans le reste du monde, la tendance est encore plus nette, si bien qu’au total la progression des ventes de PSA de 1,9% au premier semestre de cette année doit tout à Citroën qui a progressé de 10,5%, alors que Peugeot baissait de 3,7%.
Voilà donc le grand retour de Citroën que ses fans attendaient depuis trente ans. Il est loin, le temps des LN, Visa, AX ou Saxo, clones sans grâce des petites Peugeot. Celui des BX, ZX et Xantia, voitures qui n’ont jamais fait rêver grand monde. Elle s’efface enfin, l’image d’une marque depuis longtemps endormie sur son passé prestigieux, associée peu à peu aux vieux, aux pépères, aux campagnards! En dépit des publicités déjantées de Jacques Séguéla, Citroën restait toujours béret, 70 à l’heure sur route et pique-nique dans le coffre! Le basculement d’image a eu lieu avec le lancement de la C3, en mars 2002. Conçue sur la même plate-forme que la Peugeot 206, dont elle est la concurrente directe, cette voiture au look original, avec ses formes bombées évoquant de très loin la 2CV, est devenue un best-seller. Son impact est renforcé par la version Pluriel, sortie fin mai, une voiture aux configurations multiples (berline, cabriolet, pick-up, etc.), qui attire les regards et suscite la sympathie.
Auparavant, il y avait eu la Picasso. Le concept, celui d’un monospace de gamme moyenne, a été copié sur la Renault Scénic. Le style était d’une grande banalité. Pourtant, c’est ce modèle qui a donné le signal du redressement de Citroën. Pas seulement parce qu’il s’est bien vendu. Mais parce qu’il a donné l’occasion à Jean-Martin Folz, qui succédait à Jacques Calvet à la présidence du groupe PSA, de lancer un signal fort. «La logique aurait voulu qu’on fasse une Peugeot sur le même concept, mais Folz s’y est fermement opposé, explique un de ses lieutenants. Il voulait que Citroën ait une gamme complète, avec des modèles spécifiques.»
Question de survie. «En 1997 et 1998, la mort de Citroën était programmée, nous confie aujourd’hui Claude Satinet, son président. La société n’avait plus de projet, plus de volonté. Elle se croyait victime, à tort, d’un ostracisme de la famille Peugeot.» En réalité, celle-ci ne pouvait que constater la panne sèche. Pourquoi cet effondrement? La société était mal dirigée. Personne, en interne, n’avait assez de poids ou de courage pour influencer, voire contrer Jacques Calvet, président en titre de Citroën en même temps que du groupe. Parmi d’autres maladresses, celui-ci avait dit un jour que Citroën avait vocation à faire «des voitures de niche». Pour restaurer la rentabilité, fallait-il couvrir toute la gamme? Le haut, dans la tradition de la DS et de la CX? Le bas, en se souvenant de la 2CV? «Alors que les gens de Citroën discutaient du sexe des anges, ceux de Peugeot dépassaient leurs états d’âme en bossant, se souvient Satinet, et c’est comme ça qu’ils ont fait la 206.»
Deuxième acte fort de Folz en faveur de Citroën: Peugeot, qui s’était lourdement plantée en Chine, réclamait d’y revenir en s’appuyant sur sa société sœur, qui s’y lançait avec succès. Refus du grand patron et message compris dans les deux filiales: chacun doit se battre avec ses propres armes.
Mais l’élément décisif du redressement de Citroën (et de Peugeot) découle de la nouvelle stratégie globale décidée par Folz à son arrivée: mise en commun des usines pour réduire les coûts, séparation des deux marques sur le plan commercial, pour ratisser plus large les marchés. Plus question de refaire la même erreur qu’avec la 106 et la Saxo qui se ressemblaient comme des sœurs à l’extérieur alors qu’elles avaient, en réalité, peu de pièces communes. Les modèles de Citroën et de Peugeot seront déclinés sur des bases (plates-formes) identiques, avec un décalage de deux à trois ans. Paradoxe: les stylistes travailleront sans se cacher leur copie – pour éviter, justement, d’aboutir à des résultats voisins.
Les gens de Citroën ont alors réalisé qu’ils devaient dessiner, développer et vendre une gamme entière. L’effet sur le bureau de style a été immédiat. La nouvelle direction de Citroën, avec Claude Satinet, a libéré les crayons. «Les stylistes sont des écorchés vifs, qui doutent d’eux-mêmes, explique-t-il. Si le président les bride, ils rentrent dans leur coquille et anticipent les souhaits présumés de la direction.» C’est ainsi qu’a été conçue la grosse C5, une bonne voiture impersonnelle. Désormais, une seule règle est fixée: les Citroën et les Peugeot seront en concurrence frontale (mêmes dimensions, mêmes zones de prix, mais «en s’efforçant de plaire à des clients différents». Les stylistes des deux marques n’ont donc plus aucun compromis à faire: ils peuvent être purs. C’est ainsi que ceux de Peugeot ont accentué le côté sportif voire agressif de leur voitures, tandis que ceux de Citroën, renforcés par l’apport de Jean-Pierre Ploué (le concepteur de la Renault Twingo), jouent à fond les rondeurs et la sympathie. Renault est ainsi pris en tenaille, comme en témoignent les hésitations de style des versions successives de la Clio.
Et puis l’argent est arrivé. Pour la première fois dans l’histoire du groupe, en 2001, à cause de la C3, les investissements de Citroën ont dépassé ceux de Peugeot. Ceux-ci portent leurs fruits: «Je n’ai pas de complexes vis-à-vis de Folz, car nos résultats et notre rentabilité sont du même ordre que celle de Peugeot, affirme Claude Satinet. Alors que nous sommes plus petits et donc que la part de nos frais fixes est plus importante.» Difficile d’en savoir plus car le groupe ne publie pas le chiffre d’affaires et les résultats financiers par marque. Selon nos informations, Citroën assure 40% du chiffre d’affaires de PSA, soit environ 17,5 milliards d’euros. Voilà qui fait litière des accusations de bradage, alimentées par une politique commerciale agressive, avec des offres de rabais permanentes. «Citroën clame tout haut ce que ses concurrents font tout bas, lorsque le client le demande», explique-t-on dans le réseau.
La sortie des futurs modèles permet de croire que le succès actuel de Citroën n’est pas un feu de paille. A la fin de l’année sortira la C2, concurrente de la Twingo, ainsi que la C4, une voiture de milieu de gamme qui remplacera la Xsara. En 2006, la C6 marquera enfin le retour de Citroën dans le haut de gamme, dans la lignée des DS et CX. Cette même année, il y aura la C1, une mini développée en commun par PSA et Toyota, qui sera vendue sous les trois marques, avec trois habillages différents.
Pour la première fois, Peugeot est désormais à la portée de Citroën. Leur écart de parts de marché en Europe, 5%, n’a jamais été aussi faible. Pas question, cependant, de se fixer un tel objectif. La seule chose que concède Satinet, c’est une progression relative de Citroën au sein du groupe qui, selon les objectifs de Folz, doit produire, au total, 4 millions de voitures en 2006: «La part de Citroën dépassera les 40% actuels, quelque part entre 1,6 et 2 millions de voitures.» La langue est de bois mais le regard ne trompe guère. Imprégné de son histoire, Citroën n’a jamais oublié l’époque où elle était, de loin, la première marque française.
(Extrait du nouvel obs Juillet 2003)
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L’événement est passé à peu près inaperçu, sauf au sein de la marque, où il a suscité une jubilation certaine. Pour la première fois de l’histoire, Citroën a produit plus de voitures en Europe que le groupe Fiat, avec ses filiales Alfa Romeo et Lancia. En Italie, ses ventes ont progressé de 66% et sa part de marché a presque doublé, passant de 3,4 à 5,8%, au détriment, là encore, de Fiat. Curieux retour de l’histoire: personne n’a oublié au sein de l’entreprise le mariage raté avec Fiat, au début des années 1970. Michelin, qui contrôlait alors Citroën, avait accepté le principe d’une union avec le leader européen, encore impérial. Une holding commune à 50/50 avait été créée mais, très vite, Fiat avait voulu prendre le contrôle de ce qui était alors la marque française la plus prestigieuse. Refus de Michelin qui vendra, en 1974, Citroën à Peugeot. Furieux, Giovanni Agnelli a alors inondé les médias de déclarations définitives selon lesquelles il ne resterait en Europe, dix ans plus tard, qu’un petit nombre de marques, dont bien entendu Fiat, mais aucune française…
Bien sûr, c’est la panne du groupe Fiat qui a permis à Citroën de le dépasser. Il n’empêche! Au sein du groupe PSA, la marque aux chevrons a le vent en poupe. En France, elle a progressé de 4,5% en juin, alors que Peugeot reculait de 3,8%. Au cours du premier semestre, elle est stable dans un marché en baisse de 7,7%, quand Peugeot chute de 11,2%. En Europe, même topo: Peugeot perd 0,3%, Citroën gagne 0,8%. Et dans le reste du monde, la tendance est encore plus nette, si bien qu’au total la progression des ventes de PSA de 1,9% au premier semestre de cette année doit tout à Citroën qui a progressé de 10,5%, alors que Peugeot baissait de 3,7%.
Voilà donc le grand retour de Citroën que ses fans attendaient depuis trente ans. Il est loin, le temps des LN, Visa, AX ou Saxo, clones sans grâce des petites Peugeot. Celui des BX, ZX et Xantia, voitures qui n’ont jamais fait rêver grand monde. Elle s’efface enfin, l’image d’une marque depuis longtemps endormie sur son passé prestigieux, associée peu à peu aux vieux, aux pépères, aux campagnards! En dépit des publicités déjantées de Jacques Séguéla, Citroën restait toujours béret, 70 à l’heure sur route et pique-nique dans le coffre! Le basculement d’image a eu lieu avec le lancement de la C3, en mars 2002. Conçue sur la même plate-forme que la Peugeot 206, dont elle est la concurrente directe, cette voiture au look original, avec ses formes bombées évoquant de très loin la 2CV, est devenue un best-seller. Son impact est renforcé par la version Pluriel, sortie fin mai, une voiture aux configurations multiples (berline, cabriolet, pick-up, etc.), qui attire les regards et suscite la sympathie.
Auparavant, il y avait eu la Picasso. Le concept, celui d’un monospace de gamme moyenne, a été copié sur la Renault Scénic. Le style était d’une grande banalité. Pourtant, c’est ce modèle qui a donné le signal du redressement de Citroën. Pas seulement parce qu’il s’est bien vendu. Mais parce qu’il a donné l’occasion à Jean-Martin Folz, qui succédait à Jacques Calvet à la présidence du groupe PSA, de lancer un signal fort. «La logique aurait voulu qu’on fasse une Peugeot sur le même concept, mais Folz s’y est fermement opposé, explique un de ses lieutenants. Il voulait que Citroën ait une gamme complète, avec des modèles spécifiques.»
Question de survie. «En 1997 et 1998, la mort de Citroën était programmée, nous confie aujourd’hui Claude Satinet, son président. La société n’avait plus de projet, plus de volonté. Elle se croyait victime, à tort, d’un ostracisme de la famille Peugeot.» En réalité, celle-ci ne pouvait que constater la panne sèche. Pourquoi cet effondrement? La société était mal dirigée. Personne, en interne, n’avait assez de poids ou de courage pour influencer, voire contrer Jacques Calvet, président en titre de Citroën en même temps que du groupe. Parmi d’autres maladresses, celui-ci avait dit un jour que Citroën avait vocation à faire «des voitures de niche». Pour restaurer la rentabilité, fallait-il couvrir toute la gamme? Le haut, dans la tradition de la DS et de la CX? Le bas, en se souvenant de la 2CV? «Alors que les gens de Citroën discutaient du sexe des anges, ceux de Peugeot dépassaient leurs états d’âme en bossant, se souvient Satinet, et c’est comme ça qu’ils ont fait la 206.»
Deuxième acte fort de Folz en faveur de Citroën: Peugeot, qui s’était lourdement plantée en Chine, réclamait d’y revenir en s’appuyant sur sa société sœur, qui s’y lançait avec succès. Refus du grand patron et message compris dans les deux filiales: chacun doit se battre avec ses propres armes.
Mais l’élément décisif du redressement de Citroën (et de Peugeot) découle de la nouvelle stratégie globale décidée par Folz à son arrivée: mise en commun des usines pour réduire les coûts, séparation des deux marques sur le plan commercial, pour ratisser plus large les marchés. Plus question de refaire la même erreur qu’avec la 106 et la Saxo qui se ressemblaient comme des sœurs à l’extérieur alors qu’elles avaient, en réalité, peu de pièces communes. Les modèles de Citroën et de Peugeot seront déclinés sur des bases (plates-formes) identiques, avec un décalage de deux à trois ans. Paradoxe: les stylistes travailleront sans se cacher leur copie – pour éviter, justement, d’aboutir à des résultats voisins.
Les gens de Citroën ont alors réalisé qu’ils devaient dessiner, développer et vendre une gamme entière. L’effet sur le bureau de style a été immédiat. La nouvelle direction de Citroën, avec Claude Satinet, a libéré les crayons. «Les stylistes sont des écorchés vifs, qui doutent d’eux-mêmes, explique-t-il. Si le président les bride, ils rentrent dans leur coquille et anticipent les souhaits présumés de la direction.» C’est ainsi qu’a été conçue la grosse C5, une bonne voiture impersonnelle. Désormais, une seule règle est fixée: les Citroën et les Peugeot seront en concurrence frontale (mêmes dimensions, mêmes zones de prix, mais «en s’efforçant de plaire à des clients différents». Les stylistes des deux marques n’ont donc plus aucun compromis à faire: ils peuvent être purs. C’est ainsi que ceux de Peugeot ont accentué le côté sportif voire agressif de leur voitures, tandis que ceux de Citroën, renforcés par l’apport de Jean-Pierre Ploué (le concepteur de la Renault Twingo), jouent à fond les rondeurs et la sympathie. Renault est ainsi pris en tenaille, comme en témoignent les hésitations de style des versions successives de la Clio.
Et puis l’argent est arrivé. Pour la première fois dans l’histoire du groupe, en 2001, à cause de la C3, les investissements de Citroën ont dépassé ceux de Peugeot. Ceux-ci portent leurs fruits: «Je n’ai pas de complexes vis-à-vis de Folz, car nos résultats et notre rentabilité sont du même ordre que celle de Peugeot, affirme Claude Satinet. Alors que nous sommes plus petits et donc que la part de nos frais fixes est plus importante.» Difficile d’en savoir plus car le groupe ne publie pas le chiffre d’affaires et les résultats financiers par marque. Selon nos informations, Citroën assure 40% du chiffre d’affaires de PSA, soit environ 17,5 milliards d’euros. Voilà qui fait litière des accusations de bradage, alimentées par une politique commerciale agressive, avec des offres de rabais permanentes. «Citroën clame tout haut ce que ses concurrents font tout bas, lorsque le client le demande», explique-t-on dans le réseau.
La sortie des futurs modèles permet de croire que le succès actuel de Citroën n’est pas un feu de paille. A la fin de l’année sortira la C2, concurrente de la Twingo, ainsi que la C4, une voiture de milieu de gamme qui remplacera la Xsara. En 2006, la C6 marquera enfin le retour de Citroën dans le haut de gamme, dans la lignée des DS et CX. Cette même année, il y aura la C1, une mini développée en commun par PSA et Toyota, qui sera vendue sous les trois marques, avec trois habillages différents.
Pour la première fois, Peugeot est désormais à la portée de Citroën. Leur écart de parts de marché en Europe, 5%, n’a jamais été aussi faible. Pas question, cependant, de se fixer un tel objectif. La seule chose que concède Satinet, c’est une progression relative de Citroën au sein du groupe qui, selon les objectifs de Folz, doit produire, au total, 4 millions de voitures en 2006: «La part de Citroën dépassera les 40% actuels, quelque part entre 1,6 et 2 millions de voitures.» La langue est de bois mais le regard ne trompe guère. Imprégné de son histoire, Citroën n’a jamais oublié l’époque où elle était, de loin, la première marque française.
(Extrait du nouvel obs Juillet 2003)
"T’es pas bien, là ?… Tu les sens les coussins d’huile, sous ton cul ?”
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